包裝設(shè)計網(wǎng)站Dieline＊近評出了2018年＊受關(guān)注的50個產(chǎn)品包裝，包括食品、電子產(chǎn)品、護(hù)膚品、保健品等產(chǎn)品類別。這家致力于“把包裝設(shè)計當(dāng)成藝術(shù)展示”、每年總結(jié)和預(yù)測包裝設(shè)計趨勢的網(wǎng)站也在2019年邁進(jìn)了第12個年頭。產(chǎn)品包裝很重要，這幾乎成了一個共識。正如Dieline網(wǎng)站的創(chuàng)始人安德魯·吉布斯（Andrew Gibbs）所說，“包裝直接聯(lián)系著消費(fèi)者與品牌”、“我們購買的產(chǎn)品代表著我們所秉持的價值觀，品牌包裝讓這些價值觀從貨架上傳遞給我們”。消費(fèi)趨勢不斷變化，我們也習(xí)慣了產(chǎn)品“喬裝打扮”、甚至“顏值當(dāng)?shù)馈?，每一年都有新花樣。Dieline是全世界瀏覽量＊高的包裝設(shè)計網(wǎng)站之一，網(wǎng)站的團(tuán)隊每年為杰出包裝設(shè)計頒發(fā)“Dieline Awards”獎項、還組織設(shè)計競賽。網(wǎng)站的創(chuàng)始人安德魯·吉布斯（Andrew Gibbs）在2007年時已經(jīng)從加州藝術(shù)學(xué)院平面設(shè)計專業(yè)畢業(yè)兩年，20多歲的他從那年開始運(yùn)營博客Dieline，分享他和團(tuán)隊認(rèn)為重要、美好的產(chǎn)品包裝。十幾年過去，吉布斯和他的團(tuán)隊每一年都總結(jié)包裝和消費(fèi)相互聯(lián)結(jié)的新玩法，消費(fèi)、市場、還有這世界都發(fā)生了巨大變化。2019年伊始，Dieline發(fā)布文章，表示“我們一直挑選＊好的包裝，但是只談包裝已經(jīng)不夠了。我們需要考慮人們?nèi)绾误w驗品牌，以及品牌是如何與我們的生活、整個文化深深地交織在一起”。的確，在過去的2018年，關(guān)于廢棄塑料對環(huán)境污染的討論聲越來越多；對異域文化和傳統(tǒng)元素的好奇、還有在城市生活的人對自然體驗的向往，都能通過產(chǎn)品包裝的圖案、顏色、字體，甚至撕開和保存包裝的方式中看出來。日本設(shè)計師德田佑司曾經(jīng)為ilohas礦泉水設(shè)計出了“可以擰的塑料瓶”，使用消耗更少的環(huán)保瓶、并通過“擰”讓礦泉水瓶更方便回收，讓ilohas成為了當(dāng)時日本＊＊＊＊的礦泉水。他曾經(jīng)說，“設(shè)計，就是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的故事。設(shè)計師要成為故事的講述者，就要根據(jù)時代變化去不斷去改變，這樣誕生出的設(shè)計才能夠打動人心”。在Dieline總結(jié)出的這50件奪人眼球的包裝中，我們試圖與 Dieline前兩年發(fā)出的預(yù)測與總結(jié)相對比、結(jié)合過去一年中在包裝設(shè)計領(lǐng)域發(fā)生的新聞，總結(jié)出一些共性和趨勢。一起看看這些包裝都使用了什么審美元素、靠近什么話題，它們是怎么講品牌故事、并與我們的生活相聯(lián)結(jié)的?？苫厥詹牧系氖褂檬前b的大趨勢，方式已經(jīng)不限于牛皮紙袋“塑料”一詞可以說是2018年的代表詞匯之一，與之相對應(yīng)的當(dāng)然還有“環(huán)?！焙汀肮?jié)能”。英國＊＊統(tǒng)計協(xié)會公布的2018年國際年度統(tǒng)計數(shù)字是90.5%，它代表的是全球范圍內(nèi)未經(jīng)回收的塑料垃圾的比例，引發(fā)了全球范圍內(nèi)人們對于環(huán)境的焦慮和擔(dān)憂。正如主持這次統(tǒng)計的David Spiegelhalter所說，“這是一個巨大的、不斷加劇、切實發(fā)生的世界問題”。2018年4月22日，世界地球日的主題為“終結(jié)塑料污染”。針對這個，政府和企業(yè)在過去一年都有大動作。英國首相在2018年4月宣布，計劃在2019年禁止使用塑料吸管和棉簽，以減少丟進(jìn)海洋的塑料垃圾和垃圾對海洋生物產(chǎn)生的危害。星巴克在2018年7月決定在兩年內(nèi)淘汰一次性塑料吸管，轉(zhuǎn)而用可降解材料的吸管、或者沒有吸管的杯蓋替代，并且投入1千萬美元研發(fā)可以回收的飲料杯。同一個月，阿迪達(dá)斯也表態(tài)，計劃在2024年之前把制造鞋服用的塑料全都換成再生聚酯，也就是回收過的塑料垃圾。在包裝設(shè)計上，牛皮紙袋曾經(jīng)是兩年以前的新流行趨勢，這當(dāng)然也與環(huán)保相關(guān)。在2018年里，又出了新的給產(chǎn)品做包裝的可回收材料的玩法，例如可食用包裝?？系禄谙愀鄣拈T店推出了包裝可食用的雙層雞腿堡，包裝上寫著“吾停得口，就食到一紙不留”。意大利的Simone Caronni等三位設(shè)計師把炸薯條剩下的馬鈴薯皮浸漬、干燥后，做成了裝薯條的包裝。香港肯德基的可食用包裝在 Dieline選出的50佳包裝中，有一個“紙瓶計劃（The Paper Bottle）”，它由瑞典的紙漿制造品牌BillerudKorsn?s發(fā)起、并與其它設(shè)計和技術(shù)公司合作，開發(fā)出一種適用于多種產(chǎn)品生產(chǎn)的紙瓶子，主要用來裝碳酸飲料。瓶子除了采用可以完全降解的紙漿材料之外，還在外形設(shè)計上力求通用、美觀、便于大規(guī)模生產(chǎn)，用來吸引更多品牌使用、更好地替代塑料瓶。瓶子上簡單的紋理是在模仿云杉和松樹，這是紙漿的材料來源。這樣，無論里面裝的是什么飲料，這些樹枝圖案都能來給消費(fèi)者一個低調(diào)的、關(guān)于保護(hù)環(huán)境的提示?！癟he paper bottle”計劃的環(huán)保紙瓶紙瓶上的云杉和松樹紋理自然、動植物元素受到喜愛，粉橘和綠色的組合越來越多花、草、動物等自然中的元素在包裝中越來越受歡迎，大片的樹葉和花瓣填滿整個包裝的情況挺多見。其實這個苗頭在2018年之前就出現(xiàn)了。2017年上海時裝周限量版的百事可樂瓶體底色是當(dāng)時流行的“千禧粉”，藍(lán)、綠色的芭蕉和棕櫚葉的圖案打造了一種熱帶的感覺。百事可樂 2017年上海時裝周限量版包裝園藝和植物愛好者確實有變年輕的趨勢。2018年發(fā)布的美國全國園藝調(diào)查顯示，美國熱愛在家養(yǎng)植物的人占到總?cè)藬?shù)的77%，比任何時候都要多；其中老年人比重保持穩(wěn)定，逐漸增長的是18-34歲的年輕人。生活方式媒體《Nylon》曾經(jīng)總結(jié)過原因，美國千禧一代擁有住房的比例是各年齡段成年人中＊低的，所以在別的城市租住成了常態(tài)。因為孤獨(dú)、接觸自然的機(jī)會少，養(yǎng)植物成了一種療愈方式。流行色也能說明問題。色彩趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)Pantone選出的2017年年度色是草木綠，表示“萬物復(fù)蘇、欣欣向榮”，有治愈的功效。不久前Pantone發(fā)布了2019年的年度色“活力珊瑚色”，它的靈感來源是自然中瀕危的珊瑚。選出這個顏色，一方面是為了呼吁環(huán)保，更重要的是讓人們“與自然和真實建立起親密的聯(lián)系”。2018年的好包裝也繼續(xù)了自然元素的使用，其中一個原因是產(chǎn)品本身也喜歡以“純自然”為賣點了。英國的咖啡公司 Botanical Coffee Co.的產(chǎn)品就是“自然植物咖啡”，他們使用的包裝是簡單的粉、綠相配，在紙袋的側(cè)面、易拉罐的罐口處配上大理石的紋理圖案。Botanical Coffee Co.咖啡產(chǎn)品的袋包裝Botanical Coffee Co.咖啡產(chǎn)品的易拉罐包裝?倫敦的餐館、食品商 Panzer’s Deli & Grocery有了新的品牌標(biāo)識，采用了他們＊出名的商品三文魚的紋理和顏色，與綠色相配。巧克力作為植物產(chǎn)品，包裝也很容易與自然拉上關(guān)系，但是意大利品牌SABADì出的GLI AFFINATI巧克力可以說是把對草本的喜愛發(fā)揮到＊＊了。這系列的巧克力主打“芳香”，每盒巧克力都和一種植物（煙草、茶、松香等）放一起，讓巧克力的脂肪成分吸收草本氣味并保持這種氣味。包裝是簡單的錫紙盒、上面有金色的字；每一個盒子里附上一張小卡片，畫著所含植物的花、葉、果的圖樣。SABADì自稱是“慢生活”品牌，生產(chǎn)各種“自然”、“有機(jī)”的糖果和巧克力。在這個品牌的設(shè)計中，享受生活、思考人生就意味著與自然相連。GLI AFFINATI的“芳香”巧克力有趣的漫畫和插畫還是講故事的好手段，組成系列激發(fā)收集欲望如果說包裝設(shè)計就是講故事，相比符號和文字，漫畫和插畫是很直接的敘事方式、也是給產(chǎn)品賦予“性格”的快捷方法。包裝上的插畫有些新的展現(xiàn)方式，除了美觀，插畫的“話題”很重要，如果是直接講產(chǎn)品的特征，那展現(xiàn)的方式＊好好玩、有趣；如果是從產(chǎn)品說開去、另辟話題，從而給產(chǎn)品賦予新的意義，那就需要找容易引起關(guān)注的話題、和產(chǎn)品契合也同樣關(guān)鍵。擁有了這些特點后，如果好的插畫在系列產(chǎn)品上連載、或者組成插畫系列，會讓人真的很想收集所有產(chǎn)品。一個“好玩”的例子是丹麥的零食品牌“Sea Man Seaweed Chips”的包裝。他們的產(chǎn)品是一種含有海藻的薯片，有黑胡椒魷魚、辣椒龍蝦和海鹽三種口味，比傳統(tǒng)的薯片要健康一些。包裝上的插畫很簡單，主體是墨色的魷魚、橘色的龍蝦和綠色的海草，旁邊有一個叼著煙的漁民游過來，拿著一把剪刀似乎要收割海藻。有意思的是由于顏色相近，薯片放在這些圖案中毫不違和，看起來像是魷魚和龍蝦在吃薯片、海鹽口味的薯片像海草一樣搖曳，很俏皮。Sea Man Seaweed Chips薯片的包裝?中國的糕點品牌“一封情酥”也入選了，這個品牌來自福建廈門，產(chǎn)品有鳳梨酥、松塔、牛軋?zhí)堑攘闶?。他們在廈門的漁村曾厝垵有門店，這里近年因為文創(chuàng)店鋪出名。松塔有四種口味，包裝上的插畫是村里四季的風(fēng)景，簡單的色塊和小動物的點綴給人清新的感覺。這個品牌一直以本土特征、旅游產(chǎn)品為營銷方向，有一句廣告語是“將你與廈門發(fā)生的一切儲藏在一盒美味酥餅中”?！耙环馇樗帧钡乃伤盗邪b代表春季的包裝包裝變成畫布，濃烈顏色和藝術(shù)圖案還是受歡迎廣告語和Logo都成次要，包裝設(shè)計本身就是藝術(shù)，這倒是和Dieline在創(chuàng)立時的初衷吻合。Dieline在2018年初就發(fā)現(xiàn)了這個趨勢，說“包裝將會變成畫布”。一年過去，遵循這個原則的品牌確實不少。在以字體為主的包裝中，出挑的顏色已經(jīng)扮演了很重要的角色。在“畫布包裝”中，文字一般都采用＊普通的字體，和logo一樣不太顯眼，主要發(fā)揮作用的就剩顏色了。所以這里的顏色和圖案需要美、顯眼、并且以有意義的方式組合。澳大利亞的護(hù)膚品牌MECCA的一款節(jié)日包裝看上去很像濃烈的水彩畫，它是由當(dāng)?shù)氐脑∶袼囆g(shù)家Claudia Moodoonuthi設(shè)計的。這位藝術(shù)家從小在海島的叢林里長大，這使她一直擅長這種隨意、顏色鮮艷、受原住民文化影響的畫風(fēng)。這次也不例外，她在接受Dieline采訪時專門提到了包裝上色彩的重要性，說天空、大地的顏色她在成長的叢林里＊常注意到的。被運(yùn)用在包裝上后，確實很襯節(jié)日的氛圍。護(hù)膚品牌 MECCA的節(jié)日裝用顏色在包裝上表現(xiàn)大自然的還有來自美國俄勒岡州的護(hù)膚品牌Natural Science Beauty，他們主打的是手工、有機(jī)、天然植物材料的護(hù)膚品。包裝以白色和淺灰為基礎(chǔ)，上面有云朵形狀的彩色色塊。依照設(shè)計者的說法，這些溫和顏色的組合是代表的是特定的場景，例如海灘日出，或者空氣清新的針葉林。地區(qū)特色元素受歡迎，包裝展示本土風(fēng)情和文化內(nèi)涵地區(qū)的文化表達(dá)在全球化語境里變得越來越重要?？鐕緸榱舜蜷_各地的市場，把地區(qū)元素融入產(chǎn)品本身和包裝設(shè)計中的案例有不少，這也是比拼對傳統(tǒng)文化的理解、以及跨文化傳播功力的時候。本土品牌當(dāng)然也玩這個，他們和跨國公司一樣都想讓這些元素受到地區(qū)內(nèi)、外人的喜歡。以中國春節(jié)為例，麥當(dāng)勞就在2018年農(nóng)歷新年時在美國限量發(fā)行了“狗年幸運(yùn)紅包”，上面有燈籠、窗花等典型的中國節(jié)慶象征，還有哈巴狗、柴犬等亞洲犬種的圖案。農(nóng)夫山泉每年春節(jié)都以當(dāng)年的生肖為主題出一組新包裝，2018年的“金狗瓶”上畫的是中華田園犬。麥當(dāng)勞的狗年紅包農(nóng)夫山泉的“金狗瓶”被 Dieline選進(jìn) 50佳的中國新年包裝來自百事可樂，其中包括中國地區(qū)限量版、以及馬來西亞的可樂和七喜限量包裝。中國限量版的百事可樂瓶身上是金色狗頭的簡筆畫，配上花朵、銅錢的輪廓，以及金色漢字和百事的 logo。狗的形象共有四種，它們在狗窩形狀的包裝盒上被集結(jié)在了一起。百事可樂狗年春節(jié)限量包裝中國春節(jié)在馬來西亞也是重要的節(jié)日。限量版的百事可樂瓶身上是紅色、金色為主的燈籠、花朵、元寶等元素；而七喜的罐子上就是魚、荷花、荷葉等圖案，和七喜本來的綠色很搭。百事可樂和七喜在馬來西亞地區(qū)的中國春節(jié)限量包裝?Dieline評出的另一個有地區(qū)特色的包裝是塔吉克斯坦的雪糕公司Food One推出的新雪糕品牌Bahroma。他們把這個新雪糕系列的銷售范圍定在了中亞、俄羅斯和歐洲，想要打造的是“東方的甜品”。包裝上的文字區(qū)域被一個清真寺頂部的圖案包圍，上面也是典型的亞洲風(fēng)情圖案?？紤]到銷售的地區(qū)，設(shè)計者想要做到既讓東方人對這些圖案有認(rèn)同感、又讓西方人能一眼識別出來產(chǎn)品的東方特質(zhì)。